Otro giro del caleidoscopio 87º jueves 29 de noviembre de 2012 Neuromarketing, un desafío para vender más

Por Susana Abelson
Qué buena la publicidad de la abuela que llama a sus nietos para hacerles preguntas sobre el uso de la computadora No todos sabemos que esa mujer tiene más de 80 años y estudió teatro y a partir de esta publicidad le comenzaron a llegarle propuestas laborales. . Parece mentira que una abuela sea una buena vendedora para un producto de banda ancha. Pero no es casual. Detectaron los estudiosos del neuromarketing que los argentino somos muy receptivos a las propuestas, digamos, tirando a festivas.

. El neuromarketing sensorial es una nueva disciplina que estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones y apunta a determinar cuáles son los estímulos emocionales que pueden afectar la compra tanto de forma positiva como negativa. Según Joseph LeDoux, “las emociones se generan en el cerebro” y, por lo tanto, la toma de decisiones está influida por el sistema emocional. Así las estrategias de marketing más exitosas son las que desencadenan la compra por impulso y las que logran fidelidad a la marca.
No vamos a negar que en el momento de elegir un producto juega un papel importante lo sensorial,
Entonces? dónde está el desafío? Está en descubrir las necesidades y deseos no manifestados por los clientes. Justamente, se estudian las conductas de compra y las actitudes en la toma de decisiones. En los procesos de razonar y decidir, las funciones cognitivas predominantes son las relacionadas con el aprendizaje adquirido, la atención, la memoria y las emociones.
Cuando compramos lo hacemos por un sentido de carencia, es decir que hay una necesidad insatisfecha y también un deseo concreto por un producto o servicio. Los deseos son la forma que toman las necesidades al ser moldeadas por la sociedad, la cultura y la propia personalidad de un cliente. Nuestros deseos son prácticamente ilimitados, no así nuestros recursos. La transformación de los deseos en demanda efectiva solo se produce cuando existe voluntad de compra y poder adquisitivo. El neuromarketing busca comprender cómo resuelven los clientes la tensión generada por ese estado de carencia y permite descubrir por qué un comprador está dispuesto a pagar más por un producto. En la Argentina, uno de los pioneros en esta disciplina es el especialista Néstor Braidot, quien suele explicar que: “una persona frente a la góndola vive un estímulo desde la metaconciencia que le dicta qué producto llevar. Existe un área del cerebro que llamamos botón de compra que varía según los impactos emocionales que se disparan y esto varía en las diferentes culturas.